Der chinesische Markt ist bekannt für seine Dynamik und Innovation. In den letzten Jahren war die Entwicklung der digitalen Landschaft Chinas sowohl einzigartig als auch komplex. Für europäische Marken erscheint sie einerseits manchmal wie eine Blackbox, doch die lokalen Markttrends generieren andererseits enorme Aufmerksamkeit.
Massive Veränderungen in der digitalen Landschaft
Wenn es um digitales Marketing in China geht, waren WeChat und Weibo einst dominierende Plattformen, ähnlich wie Instagram und Facebook in Europa. Doch nun sind für lokale Vermarkter eher die Verkaufsleistung auf Douyin, aktuelle Influencer-Kooperationen auf Bilibili oder ihre Social-Media-Kampagnen auf Red von Interesse.
Die digitale Landschaft in China entwickelt sich rasant. Wir haben drei wesentliche Veränderungen identifiziert:
1. Die Präsenz von Videomaterial nimmt zu.
2. Die gezielteren Plattformalgorithmen führen zu erheblicher Fragmentierung.
3. Social Commerce erschließt weiterhin neue Handelsmöglichkeiten.
Diese Veränderungen haben einzigartige Businesspotenziale ausgelöst. In den letzten Jahren hat das allgegenwärtige Nutzen von mobilen Geräten und Streaming-Inhalten durch die chinesische Bevölkerung ein charakteristisches Kaufverhalten gefördert: Einkäufe während des Konsums von Videomaterial. Dieser Trend hat Social-Media-Plattformen effektiv in virtuelle Einkaufszentren verwandelt. Daraus ergibt sich immenses kommerzielles Potenzial: Um ein Produkt zu verkaufen sind lediglich ein mobiles Endgerät sowie eine Live-Streaming-Plattform erforderlich. Der Algorithmus der Plattform hilft, Kunden zu finden, und die Technologie ermöglicht Handel in Sekundenschnelle.
In den ersten zehn Monaten des Jahres 2023 hat das chinesische Pendant von TikTok, Douyin, fast 2 Billionen RMB (274,2 Milliarden US-Dollar) an Waren über E-Commerce verkauft, was einem Wachstum von 60 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dies übertrifft das Volumen das BIP der größten Stadt Deutschlands, Berlin.
Schnelle Veränderungen bringen beträchtliche Herausforderungen mit sich. Mit bedeutenden Chancen kommt auch intensive Konkurrenz. In China ist Agilität unerlässlich. Dank unserer Kunden, die immer eine schnelle Reaktion auf Veränderungen einfordern, ist es uns immer gelungen, China-Strategien anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei konnten wir umfangreiche Brancheneinblicke sammeln.
Herausforderungen im Sport: Emotionen und Kreativität im Video vereinen
Nehmen wir das Beispiel Fußball: Dank emotionaler Inhalte hatte der FC Bayern bereits 2016 eine große treue Gemeinschaft aufgebaut und ist einer der interaktivsten europäischen Fußballvereine auf Chinas Social-Media-Plattformen wie Weibo und WeChat geworden. Doch da sich die Plattformen weiterentwickeln und zunehmend fragmentiert werden, sind Weibo und WeChat nicht mehr die einzigen Medien, um Fußballfans in China zu erreichen. Um dem Videotrend und der globalen Strategie der Marke, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, gerecht zu werden, haben wir Ende 2021 einen offiziellen Kanal auf Bilibili gelauncht – der Videoplattform, auf der die Generation Z täglich mehr als 100 Minuten Zeit verbringt. Mit diesem Schritt wurde die tägliche Produktion von Inhalten anspruchsvoller. Das Publikum erwartet stets kreativen, emotionalen Content. Die Investition hat sich allerdings ausgezahlt: Das durchschnittliche Engagement auf Bilibili übertrifft nun Weibo um das Zehnfache.
Consumer Brands: Aufbau von Communities in fragmentierten Märkten
Für Konsummarken stellt die Komplexität des digitalen Plattformökosystems in China erhebliche Herausforderungen dar. Ihre primäre Frage ist, wie sie potenzielle Konsumenten effizient erreichen und gleichzeitig ihren Budgetplan einhalten können. Die Geschäftsmöglichkeit auf dem chinesischen Markt ist so groß, dass zahlreiche chinesische Marken, Jahresbudgets von mehreren Millionen Euro überschreiten. Für neue Akteure, insbesondere für europäische Marken, ist es keine einfache Aufgabe, sich in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten. Marken müssen klug und strategisch handeln, ihre Geschichte aus einer einzigartigen Perspektive erzählen, die die lokale Kultur respektiert, und sich wirklich auf ihre Zielgruppe konzentrieren. Die soziale Medianlandschaft ermöglicht es ihnen, diese Aufgabe zu bewältigen. Sie erlaubt präzises Targeting auf das Publikum und erlaubt es Marken, eine treue Community aufzubauen und zu engagen, ohne in der Masse von potenziell 1,4 Milliarden Kunden unterzugehen. Gleichzeitig ist die Herausforderung, Zielgruppen zu identifizieren, ein dynamischer Prozess, der eine kontinuierliche Anpassung der etablierten Strategie erfordert.
Beispielsweise haben wir der deutschen Biermarke Paulaner geholfen, Anerkennung auf dem chinesischen Markt zu erlangen, indem wir uns auf die große deutsche Fußballfanbasis und wohlhabende deutsche Markenenthusiasten in China konzentrierten. Nun, fast ein Jahrzehnt später, stehen wir vor ganz anderen Herausforderungen – Paulaner Bier ist bereits ein bekannter Name unter FC Bayern-Fans in China, aber jetzt gilt es, das Herz der jüngeren Generation Chinas erobern. Dies erfordert eine neue Kommunikationsstrategie, die die verschiedenen neuen digitalen Plattformen nutzt. Ist dieser Wandel erfolgreich gemeistert, entsteht vielfältiges Sales-Potenzial, angeführt von Social Commerce.
Agil und anpassungsfähig bleiben
Es gibt kein One-Size-fits-all, um die digitale Kommunikation in China zu beherrschen. Für uns liegt der Schlüssel darin, kontinuierlich Insights in die Zielgruppe, Plattformen sowie technologische und gesellschaftliche Trends zu gewinnen. Ein tiefes Verständnis dafür, wie Plattformalgorithmen funktionieren, wie sich das Konsumentenverhalten verändert und wie Schlüsseltrends Entscheidungen beeinflussen, befähigt uns, maßgeschneiderte Strategien für die unterschiedlichen Bedürfnisse unserer Kunden zu entwickeln. Unser Spektrum erstreckt sich über Sport- und Consumer Goods-Marken bis hin zu Mittelstand, Industrie und Financial Services.
Die jüngsten digitalen Entwicklungen in China bleiben auch für uns immer spannend und bieten sowohl chinesischen als auch internationalen Unternehmen ein enormes Potenzial. Indem Marken sich an diese sich wandelnden Trends anpassen, wird der chinesische Markt eine breite Spielwiese für Innovation und nachhaltiges Wachstum bleiben.
