Die Krise als Chance für Neues begreifen: Unter dieser Prämisse setzen LOBECO mit dem Kunden BMW Motorrad verstärkt auf innovative Digitalprojekte, um Kunden und Marke in Zeiten von Social Distancing und Ausgangsbeschränkungen über Social Media noch stärker zu verbinden. Der erste rein digitale Produktlaunch von BMW Motorrad zur neuen BMW R 18 sowie ein neu gelaunchter Tik Tok Kanal zahlen maßgeblich auf diese Strategie ein und bescherten der Marke massive Reichweiten und Interaktionen auf Social Media.
Digitaler Produktlaunch mit globaler Strahlkraft
Gerade zu Beginn der Krise stand für BMW Motorrad mit der Weltpremiere der in der Motorrad-Community lang erwarteten BMW R 18 ein zentraler Produktlaunch im Jahr 2020 an. Geplant war die Produkteinführung im April auf einer Messe in Austin, Texas. Aufgrund der Krise musste die Teilnahme an dieser Messe abgesagt werden. Durch den Wegfall des Events wurde gemeinsam der erste digitale Produktlaunch der Marke BMW Motorrad konzipiert und in kürzester Zeit umgesetzt.
Zentrale Bestandteile der digitalen Produktlaunch-Kampagne, die zusammen mit STAN Studios konzipiert und umgesetzt wurde, beinhalteten O-Töne des Managements, Insights durch Personen, die seit einem halben Jahr die Teaserphase begleitet hatten und deshalb in der Community bereits bekannt waren, sowie Grafiken und Clips zum neuen Bike.
Besonders gewinnbringend für die gesamte Aktivierung war hier die Tatsache, dass noch vor Ausbruch der Corona-Krise im Rahmen einer Film- und Foto-Produktion in Südafrika vielfältige Social-First-Inhalte durch STAN Studios produziert werden konnten. Dadurch konnte ein plattformspezifischer Ansatz verfolgt werden, was sich deutlich positiv auf die Performance auswirkte. Über die dreiwöchige Social Media Kampagne rund um den Produktlaunch konnten weltweit mehr als 19 Millionen Fans erreicht und mehr als 480.000 Interaktionen erzielt werden. Allein der Livestream zur Enthüllung des neuen Bikes, welcher auf dem globalen Kanal sowie parallel über 25 weiteren Marktseiten gestreamt wurde, erreichte mehr als 2,8 Millionen Menschen und wurde mehr als 1.000-mal in der Community geteilt. Die weltweite Fangemeinschaft von BMW Motorrad feierte den Produktlaunch auf den Social Media Kanälen als ihre eigene „Biker-Party“ mit durchweg positivem Feedback, wie folgende User-Kommentare zeigen: „The R18 launch is something I have been looking forward to for months!“ oder „Outstanding! That’s what the world needs right now!“
Die Notwendigkeit, neue Produkte über Live-Formate auf Social Media zu präsentieren, ist für Marken aktuell größer denn je. Fallen klassische Präsentationsplattformen wie Messeevents weg, müssen die vielfältigen Möglichkeiten digitaler Kanäle umso stärker genutzt werden. Die Chancen auf entsprechenden Erfolg haben sich durch die Krise sogar verstärkt: Seit Beginn der Krise ist die weltweite Social Media Nutzung laut Statista in allen Gesellschaftsbereichen um 21 Prozent signifikant gestiegen. Die Interaktionen der User mit Live-Inhalten konnten im Beobachtungszeitraum März 2020 in den Märkten Deutschland und UK auf Facebook um 90 Prozent und auf Instagram sogar um 150 Prozent erhöht werden.
Virale Inhalte durch einen authentischen und vielseitigen Markenauftritt auf Tik Tok
Im Fokus des neuen Tik Tok Kanals steht vor allem die Community von BMW Motorrad. So werden User – neben Inhalten, die von der Marke selbst produziert werden – als kreative Content Creators zum individuellen Regisseur auf dem Kanal. Der Erfolg dieses Ansatzes zeigte sich direkt in der ersten Woche nach Launch des neuen Kanals: Das Video einer Motorradfahrerin aus Mexiko, die in Zeiten der Quarantäne kurzerhand ihr eigenes Haus zum Hindernisparcours umfunktionierte, erzielte auf Anhieb mehr als eine Million organische Views. Die Viralität des Clips verschaffte dem Kanal von BMW Motorrad ein Wachstum von mehr als 10.000 Follower innerhalb weniger Tage – ein beispielloser Wert, setzt man die derzeitigen organischen Wachstumsraten auf anderen Social Media Plattformen in Relation.
Dieser Erfolgscase unterstreicht, welches Potenzial die Plattform Tik Tok für Unternehmen sowie Einzelpersonen in der Markenkommunikation für eine neue Zielgruppe gerade in Zeiten von COVID-19 bietet. Laut einer aktuellen Umfrage des Global Web Index, erwarten mehr als zwei Drittel der Social Media User während Corona genau diesen Entertainmentfaktor von Marken und 20 Prozent geben sogar an, positive und lustige (Video-) Inhalte aktuell noch stärker zu konsumieren. Diesem veränderten Nutzungsverhalten der Social Media User gilt es nun Rechnung zu tragen.
Digitaler Vorreiter in Zeiten der Krise
Durch mutige und innovative Digitalprojekte können sich Marken in der aktuellen Situation als technologische Vorreiter und Marke mit Charakter im Markt positionieren und gegenüber dem Wettbewerb differenzieren. So hat BMW Motorrad diese Situation strategisch genutzt und die digitalen Möglichkeiten der Kommunikation für die Stärkung der Verbundenheit zur Marke sowie auch die kreative Aktivierung der BMW Motorrad Community perfekt in Szene gesetzt.
Die Chancen, Bestehendes jetzt neu zu denken und die digitale Transformation der Markenkommunikation voranzutreiben, ist größer denn je –und Social Media ist ein Schlüssel zum Erfolg.