Digitale Transformation auf Social Media
Produkt-Neuheiten von BMW Motorrad werden in Zukunft nicht mehr auf großen Leitmessen, sondern live via Social Media auf dem Smartphone präsentiert. Diese Entscheidung, die der Konzern im Januar 2021 bekanntgegeben hat, ist das Ergebnis eines digitalen Transformationsprozesses, den BMW Motorrad im Krisenjahr 2020 durchlaufen hat. Beraten wurden die Bayern dabei in Sachen Social Media von der Digitalagentur LOBECO aus München, die auch für die Umsetzung auf allen Social-Media-Kanälen verantwortlich zeichnet. Unterstützt wird LOBECO in Sachen Social First Produktion von STAN Studios aus Stuttgart. Die Website von BMW Motorrad wird von der Agentur Syzygy betreut.
Bereits in der Frühphase der Coronakrise entschied sich BMW Motorrad im April 2020 dazu, den Launch seines neuen Cruiser-Flaggschiffs BMW R 18 nicht wie ursprünglich geplant auf der „Handbuilt Show“ in Texas (USA), sondern live über seine Social-Media-Kanäle zu präsentieren – und ging damit in der Branche als erster Hersteller komplett neue kommunikative Wege. Basierend auf dem durchschlagenden Erfolg entschied sich BMW Motorrad in der Folge dazu, alle 16 weiteren Produktneuheiten des Jahres 2020 digital zu inszenieren – sowohl für Endkunden als auch Pressevertreter.
Zudem wurden die einzelnen Launches zeitlich entzerrt und nicht wie gewohnt Anfang November im Rahmen der Leitmesse EICMA kommuniziert. Dadurch konnten neue Produkte zum einen konsistent und eigenständig kommuniziert werden. Zum anderen wurde der Wettbewerb um Aufmerksamkeit umgangen, den sich alle Motorradhersteller traditionell zu Messezeiten geliefert hatten.
Das Ergebnis: Alleine auf Social Media konnten im Zuge der digitalen Produktlaunches mehr als 138 Millionen Impressionen sowie über 4,4 Mio. Interaktionen mit der Community von BMW Motorrad erzielt werden – Zahlen, die den Erfolg der zu 100% digital gedachten Strategie eindrucksvoll untermauern. Doch nicht nur auf Social Media erwies sich die Neuausrichtung als ideale Reaktion auf die weltweite Krise. Wie BMW Motorrad im Januar 2021 bekannt gab, konnte der Konzern im Jahr 2020 sein zweitbestes Absatzergebnis der Geschichte erzielen.
Die Folge: Neue Live- und Digitalformate werden bei BMW Motorrad zukünftig traditionelle Messeauftritte weitestgehend ersetzen. BMW Motorrad hat die Krise als Chance genutzt, kommunikativ neue Wege zu gehen – ein Beleg dafür, wie schnelle strategische Adaptionen und eine moderne, digital getriebene Kommunikation den Status als Innovationsführer untermauern können. „Durch die technologischen Entwicklungen bieten sich der Automobilbranche vielseitige Möglichkeiten, um die Marke digital erlebbar zu machen und in den direkten Kontakt mit den Kunden zu gehen. Dabei ist es wichtig, dass man auf jeder Plattform eine ‚Unique Value Proposition‘ je Zielgruppe bietet“, so LOBECO-Geschäftsführer Sebastian Iffert. „Zusätzlich sollte man den Kontakt mit dem Kunden möglichst interaktiv, spielerisch und nahbar in den digitalen Raum übertragen. Dadurch kann man sich als Marke differenzieren und im Gedächtnis bleiben. BMW Motorrad hat das mit viel Mut in kürzester Zeit umgesetzt und sich damit von der Konkurrenz stark abgehoben.“