Das Vertrauen in Institutionen sinkt – das sind die Auswirkungen von Überforderung und Verunsicherung durch die widersprüchliche Informationsflut im Social Web. Social Media hat so auch in der Politik für eine weitreichende Zersetzung von klassischen Autoritäten gesorgt:
- Das Vertrauen in Institutionen hat sich vermindert – und Parteien sind da auch klar mit betroffen. Die Amtsautorität des Politikers geht schon allein deshalb flöten, da im Internet ohnehin jeder mit jedem auf Augenhöhe unterwegs ist.
- Die Sachautorität ist auch von dieser Zersetzung betroffen, weil im Netz jede fachlich versierte Meinung sofort mit einer vermeintlich belegbaren Gegenmeinung gekontert werden und sowieso letztlich nur ein Fachmann beurteilen kann, wer ein Fachmann ist. Weiß ich, ob jemand ein guter oder schlechter Quantenphysiker, Ökotrophologe oder Rechtspolitiker ist? Nein, wenn ich selber nicht vom Fach bin.
Die einzige Autorität, die ohne Blessuren die Zersetzung durch Social Media überstanden hat, ist die personale Autorität.
Die einzige Autorität, die ohne Blessuren die Zersetzung durch Social Media überstanden hat, ist die personale Autorität. Aus dieser personalen Autorität erwächst Vertrauen: Sie zu kultivieren ist auf Social Media die wirkungsvollste Strategie. Warum wurde Angela Merkel dreimal wiedergewählt? Die wenigsten werden dafür sofort eine sachpolitische Begründung parat haben. Der Grund für ihre Wiederwahl dürfte vor allem im Vertrauen der Menschen auf ihre Person wurzeln. Merkels personale Autorität war das Entscheidende, woran Menschen ihre Eignung festmachten, den Herausforderungen des Landes richtig zu begegnen. Personale Autorität erzeugt das wichtigste Kapital in der Politik: das Vertrauen. Vertrauen in die Persönlichkeit ist die Waffe im Kampf gegen grassierende Verunsicherung und Zweifel.
Daraus speist sich eine Entwicklung, die bereits seit Jahren beobachtet werden kann: Statt auf Institutionen verstärkt sich die Fixierung auf Persönlichkeiten – auch und gerade in der Politik. Das ist nicht neu, und hat es früher schon gegeben – in Social-Media-Zeiten erreicht die Personalisierung von Wahlkämpfen aber mittlerweile ungeahnte Höhen.
Person schlägt Institution: Auch Unternehmen versuchen sich bereits darin, ihren Marken aus dem eigenen Haus „ein Gesicht zu geben“: Das können Angestellte sein („Corporate Influencer“) oder gleich die CEO, die im Rahmen des Personal Branding an ihrem Profil und damit auch indirekt an der Marke des Unternehmens feilt.
Ist das ein Selbstläufer? Nein, natürlich kann man es auch vergeigen. Nur „über Social Media zu kommunizieren“ wird nicht reichen. Entscheidend ist die Wahl der richtigen Formate und – vor allem – der Plattformen, um personale Autorität zu kultivieren und Vertrauen zu schaffen.
Entscheidend ist die Wahl der richtigen Formate und – vor allem – der Plattformen, um personale Autorität zu kultivieren und Vertrauen zu schaffen.
Wie kann ich also als Politiker, ob Kandidat für ein parlamentarisches Mandat oder Kanzlerkandidatin, mein Vertrauenskonto ausbauen? Es gelten die grundlegenden Regeln der Kommunikation: 1. „Show, don‘t tell“ und 2. „Facts tell, stories sell.“ Entscheidend sind also die Plattformen, die die Persönlichkeit und was sie bewegt zeigen – und dies möglichst im Rahmen eines plastischen Storytellings. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und verleiht der eigenen Persönlichkeit und dem eigenen politischen Handeln Tiefe.
Welche Social-Media-Plattformen schaffen dies am besten?
- Mag Facebook für politische Kommunikation viele Wählerinnen und Wähler erreichen, für das Personal Branding von Politikern gibt es bessere Möglichkeiten.
- Twitter ist theoretisch geeignet, weil hier Persönlichkeit erlebbar gezeigt werden kann, aber gleichzeitig aufwändig, weil es ein Dialogformat in Echtzeit ist.
- LinkedIn ist im Prinzip gut für das Personal Branding. Hier kann ich Sachkompetenz in einem etabliertem Businesskanal mit eingebautem Schnellcheck durch eine informierte Community demonstrieren und dabei auch mal persönliche Einblicke liefern, was mich bewegt – allerdings vorwiegend bei businessnahen Themen.
- TikTok kann für das Personal Branding sehr wirkungsvoll sein, wenn man sich darauf einlässt. Allerdings erfordert die Plattform ein bestimmtes Storytelling, was zunächst eine Herausforderung darstellen kann.
Am besten geeignet, um Punkte auf dem Vertrauenskonto zu sammeln, ist und bleibt Instagram, vor allem das Storyformat.
Was über Pressetexte, Interviews mit Journalisten oder Wahlwerbespots nur bedingt funktioniert, geht über Instagram-Storys ganz einfach. Durch regelmäßige authentische Storys entsteht der Eindruck einer persönlichen Connection mit dem Politiker. Die Follower fühlen sich in unmittelbarer Nähe, sie können Handlungsabläufe durch einzelne Storypieces verfolgen, die durch ihren Zusammenhang und die zeitliche Abfolge ein Gefühl von Echtzeit und Eintauchen in die Welt des Politikers bieten. Blicke hinter die Kulissen gehen nirgendwo so schnell und mit geringem Aufwand wie über Instagram-Storys.
Die Nutzer können über interaktive Features wie Q&A‘s, Umfragen oder Quizzes mit dem Politikerin Austausch gehen. Sie können selbst vermeintliche „Banalitäten“ des Alltags miterleben. Denn Instagram-Storys müssen nicht nur über „die großen Themen“ sein, sondern sind auch der Ort für Alltagsmomente, die den Eindruck der Persönlichkeit abrunden. Auch für inhaltliche Themen funktionieren Instagram-Storys: Wenn ich als Politiker zeigen möchte, dass es mir mit meinen Forderungen ernst ist, brauche ich das hier nicht textlastig erklären, sondern kann es demonstrieren. Ob es Engagement für Klimaschutz oder Tierwohl, eine bessere Bezahlung von Pflegekräften oder die Unterstützung örtlicher StartUps ist: Auf Instagram kann ich alles im Rahmen von Gesprächen, Dialogen, Unternehmensbesuchen oder auch eigenen Statements, Livestreams und O-Tönen schnell und „snackable“ anbieten.
Vertrauen entsteht durch personale Autorität – und Social Media bietet hier die besten Tools zur Vertrauensbildung
Wichtig ist allerdings eine Regelmäßigkeit der Beiträge, um die Wirkung zu verstärken und natürlich ein Content-Mix in schöner Abwechslung zwischen fachpolitischen Themen, authentischen Alltagseinblicken, persönlichen Bekenntnissen und gerne auch fortlaufenden Erzählungen über spezielle Events oder besondere Aktionen. Und – besonders entscheidend – es sollte plattformspezifischer Content sein. „Story-Format“ bedeutet nicht, die quadratischen Facebook-Grafiken auf 9:16 für Instagram umzubauen, sondern die Möglichkeiten der plastischen und nahbaren Darstellung der Persönlichkeit zu nutzen.
Vertrauen zu etablieren und zu kultivieren ist der Schlüssel für Wahlerfolge und das Mittel gegen Verunsicherung und Zweifel gegenüber der Politik. Klassische PR hilft dabei nur noch bedingt, oder nur noch bei ausgewählten Stakeholdern. Vertrauen entsteht durch personale Autorität – und Social Media bietet hier die besten Tools zur Vertrauensbildung.